强制消费是旅游行业的旧疾，一直深受旅游消费者诟病。新版《导游管理办法》（以下简称“办法”）自１月１日起施行，其中提出导游不得“强制消费”，否则最严重的要吊销导游证，引发广泛关注。导游管理新办法如何落地生根，才会对治疗旅游业“强制消费”的旧疾生效？
办法有哪些“新招”？
近年来，在“不合理低价”的恶性竞争中，一些旅游热点地区的导游辱骂游客、强迫消费等损害游客利益的极端事件时有发生，影响了旅游从业人员的形象，造成不良社会影响。
此次新办法规定，导游不得“擅自安排购物活动或者另行付费旅游项目”，不得“以隐瞒事实、提供虚假情况等方式，诱骗旅游者违背自己的真实意愿，参加购物活动或者另行付费旅游项目”，不得“以殴打、弃置、限制活动自由、恐吓、侮辱、咒骂等方式，强迫或者变相强迫旅游者参加购物活动、另行付费等消费项目”等。
中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏认为，这是在旅游法基础上进行的适应性修改。“随着当前社会技术手段不断发展，一些旅行社受到利益驱使开始‘旧业重操’，针对这些新情况，办法也相应进行了新修改。”刘思敏说。
国家旅游局监督管理司公开的相关解读中提出，新办法出台是为破解导游执业难题，保障导游合法权益，维护旅游市场秩序，顺应大众旅游时代的市场需求，这也是满足人民美好生活需要的重要一环。
除了禁止“强制消费”外，新办法还包括：导游不得安排旅游者参观或者参与涉及色情、赌博、毒品等违反我国法律法规和社会公德的项目或者活动，不得擅自变更旅游行程或者拒绝履行旅游合同，不得获取购物场所、另行付费旅游项目等相关经营者以回扣、佣金、人头费或者奖励费等名义给予的不正当利益，不得推荐或者安排不合格的经营场所，不得向旅游者兜售物品、索取小费等。
“强制消费”为何屡禁不止？
业内人士指出，目前出现类似“强制消费”行为的多为小型旅行社。他们通过提供超低价或“零负团”服务吸引游客，在旅游带团过程中安排进店购物，或者增加另行付费项目等，以实现获利经营。
河北省保定市的屠女士说，自己曾在旅行中遭遇“三选一”的情况，行程单有三个可选项，旅行团中大部分人选择了其中的购物点，少数游客则会被迫跟从。屠女士认为，这类“花式”变相购物项目存在“绑架”嫌疑，但通过看似合理化的推销手段，很容易迷惑消费者。
专家认为，“强制消费”往往借助新形式，披上新外衣，有一定的隐蔽性，消费者一时间难以辨别。
北京市一旅行社的工作人员建议，消费者应尽量避免“贪便宜”心理，不要仅看中“低价”“优惠”等字眼，更应注重旅游合同包含的内容，从而对旅游安排进行科学规划和理性判断，审慎选择旅游产品。
此外，遭遇“强制消费”后，由于诉讼程序过于繁杂、花费高于侵权成本、很难得到即时补偿等原因，很多消费者放弃了维权。“这也在一定程度上助长了一些旅游经营者的恶习，导致强制消费屡禁不止。”刘思敏说。
办法如何有效“落地”？
针对导游“强制消费”行为，按照办法的相关规定，将对直接负责的主管人员和其他直接责任人员，没收违法所得，处２千元以上２万元以下罚款，并暂扣或者吊销导游证。
专家建议，相关部门应“惩罚从严”，进一步提高违法成本，起到威慑作用。对违法行为按照情节的严重程度进行划分，同时对“情节严重”的情形作出更加细致的解释，为执法行为提供依据。
刘思敏认为，让新规“落地”离不开相关配套措施的支持，提升执法的可持续性等。“目前来看，执法重心应该向打击强制交易上转移，并且进一步提高惩罚性赔偿力度。”刘思敏说。
还有专家认为，为提高消费者维权积极性，应简化消费者维权程序，强化旅行社“先行赔付”原则，降低维权成本，提高维权收益，让旅行社有所顾忌，从而减少“强制消费”行为发生。
“从全社会范围来看，应尽快建立旅游业的社会信用管理制度，将导游及旅行社的违法行为纳入信用评定，引导规范经营，防范市场风险。”刘思敏说，诚信是软环境，又是硬功力，倡导全民诚信将促进旅游行业健康发展。
国家旅游局相关人士表示，将积极推进“全国旅游监管服务平台”功能完善，以信息技术强化对导游执业全过程的无缝监管，充分保障游客和导游的合法权益，建立起新时代下法治化、市场化导游管理体制机制。
